奢侈品牌加强电商服务 打响线上“抢夺战”

随着奢侈品消费群体和购物方式的转变,逐渐影响着奢侈品的销售方式,越来越多的奢侈品牌选择拥抱电商寻求新的机遇。

近日,为进一步加强品牌的社交电商服务,Burberry宣布美洲的消费者可以直接从Burberry的Instagram账号付款购买商品,而无需转到其他电商网站。

Burberry营销和数字部门副总裁Rachel Waller表示,“Burberry一直在推动数字创新,以改善客户的消费体验。我们已经看到了B系列产品的巨大成功,从单纯的互联网社交媒体营销升级为社交型电商业务。”

据《电商报》了解,去年Burberry采用“Drop”模式后,开始在社交媒体发售了部分产品,首次推出的“B系列”就取得了不错的成绩。数据显示,B系列的第一款产品于去年9月首次推出,在不到24小时内迅速售罄。

此后,Burberry一直在每月17日通过Instagram、微信KakaoLine等社交软件推出24小时限时精选产品,这也是品牌数字化的进一步体现。另据Burberry1月发布的最新季报显示,亚太地区主要由中国市场带动,销售额实现了中位数上涨;在中国市场,B系列新品在微信上架已成为消费者较为期待的奢侈品牌上新活动之一。

事实上,在互联网时代,打入消费者最常使用的社交媒体,已成为各大品牌心照不宣的营销策略,而对于奢侈品牌来说,它们要抵达的,除了中国消费者群体外,还有一个重要目标——Z世代。

近年来,奢侈品消费群体的年轻化正成为一个大趋势,与z世代对话成为很多奢侈品牌的必修课。据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》预计,2019年在线交易占奢侈品销售总额的比重将升至9%,到2025年中国的奢侈品消费主力将完全转移至“千禧一代”和“Z世代”,该群体将越来越习惯在移动端购买奢侈品。

也就是说,中国年轻消费者正在逐渐影响奢侈品牌原有的销售方式,品牌方开始通过电商平台接触并了解到更广泛的消费者,从而开始重视电商业务。

因此,不仅是奢侈品牌通过加强电商业务,在中国市场寻求新发展,国际奢侈品购物网站也希望通过与中国电商深入合作,拥有更丰富的市场机遇。2月末,全球奢侈品时尚技术平台Farfetch宣布与京东深化合作,京东旗下奢侈品电商平台Toplife将合并到Farfetch中国,Farfetch将获得京东APP的一级入口。

但与此同时,中国奢侈品消费市场似乎已度过了那段“野蛮生长”的土豪期,开始对设计更有要求,也越来越挑剔,并且由于Z世代和千禧一代的加入,对奢饰品牌的品牌打造提出了更多个性化、年轻化的要求。

近日,蒂芙尼集团发布了假日季业绩时就表示,中国游客已经成为影响力越来越大的因素,他们在美国以及欧洲的消费力不仅仅冠盖全球,同样高于在本土的消费力;为了刺激中国市场,除继续在二、三线城市开设新店外,今年晚些时候,将在中国市场开拓电商;而预计将会主卖银饰等平价产品,但又表示中国消费者对银饰不感冒,唯该系列毛利率更高。

由此可见,奢侈品牌在抢夺中国年轻代消费者上,需要有更多不同策略和方式,并且奢侈品牌必须建立真实的价值观,才能在竞争Z世代消费者中角逐出来,而不是投机取巧。


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